E-ticaretin dönüşüm yolu deneyime dayalı perakendeye çıkıyor
Doksanlı yılların sonundan itibaren yeni bir arayış içinde olan girişimciler, ekonominin tıpkı bir canlı gibi devinimsel bir süreç izlediği fikrini sıklıkla dile getiriyorlar. Bu fikirden yola çıkan yeni nesil iş yaklaşımları ise içinden geçtiğimiz yıllarda bilişime ve teknolojiye dayalı gelişmelere paralel olarak sadece geleneksel kurumları değiştirmekle kalmıyor, belki de bir asırlık ömre yaklaşan bu kurumlardaki endüstriyel ekonominin bir sonucu olarak ortaya çıkan seri üretime dayalı iş modellerini yetersiz buluyor. Buna ek olarak bu kurumları müşterilerini merkeze almaya zorluyor. Ekonomist Joseph Pine ve meslektaşı James Gilmore’un doksanlı yılların sonunda öngördüğü gibi hizmete ve ürüne dayalı iş modelleri, yerini deneyime dayalı kurgulara bırakıyor. Birbirine benzeyen ürünler ve hizmetler arasında tercih yapmak zorunda kalan müşteriler ise bu değişim içerisinde artık şirketlerin ve markaların kendilerine nasıl bir deneyim yaşatacağına odaklanıyor.
Tüketici elektroniği dışında tüm perakende sektörlerinin belirli bir doygunluğa ulaştığı, yeni ürün kategorilerinin ortaya çıkmasının yavaşladığı ve bunun yerine tüm markaların ürün ve hizmetlerde küçük modifikasyonlarla farklılığı yakalamaya çalıştığının altını çizen Pine ve Gilmore, şirketlerin ve markaların artık yeni ürünler keşfetmesinin çok mümkün olmadığını bu sebeple de yeni deneyimler keşfetmesi gerektiğini paylaşıyor. Gerçekten de ev tekstilinden modaya, spor giyimden mobilyaya, aksesuardan otomobile neredeyse tüm perakende dallarında gözlemlenen ve bununla sınırlı kalmayıp restoranlardan kuaförlere tüm hizmet alanlarında kendini gösteren doygunluk hali; girişimcileri, yatırımcıları ve iş insanlarını müşterilerinin hayatına yeni deneyimler getirmeye zorluyor.
Bu süreçte birçok farklı sektörden şirketin yöneldiği ilk adım ise müşterilerinin alışveriş süreçlerini online platformlara taşıyarak alışveriş deneyimini kolaylaştırmak oldu. E-ticaret, hiç şüphesiz ki, 2000’li yılların başında bir doyuma ulaşan perakende sektörüne yeni bir soluk getirerek müşterilerin markalarla olan etkileşimine ekstra dinamizm kattı ve şirketlerin daha önce ulaşamadığı potansiyellerini gerçekleştirmelerine olanak sağladı. “Amazon Çağı” olarak adlandırılan bu yeni alışveriş deneyimlerine açık dönemde, internetin sağladığı erişim avantajını kendi lehine kullanamayan şirketler ve markalar müşterilerinden koptu. Evde televizyon izlerken bilgisayar başından sipariş vermenin rahatlığı ile fiyatları düşürerek rekabet etmeye çalışan mağazacılığa dayalı perakende şirketleri ise hizmetten, personel kalitesinden ve kaliteden ödün vererek müşterilerini elinde tutmaya odaklandılar.
Ancak 2020’li yıllar Pine ve Gilmore’un yeni baskısı bu yıl çıkacak olan kitabında bahsettiği gibi; ayakta kalan perakendeciler için daha da zor olacak. Keza tüm oyuncular ve müşteriler için norm haline gelen e-ticaret artık bir farklılık kaynağı olmaktan uzaklaşırken, sadece e-ticarete yönelen markalar ise emtialaşma riskiyle yüzleşmek zorundalar. Önümüzdeki 20 yıl ise müşteri deneyimine odaklanan ve sağladığı hizmet veya ürünler ile müşterilerin hayatında pozitif anlamda değişime kaynaklık eden perakendeciler için altın çağ olacağa benziyor. Müşteriler için kişiselleştirmelere olanak veren, müşterilerden marka sadakati beklemek yerine müşterilerine sadakat duyan, sıradanlaşmaya başlayan seri üretim ürünlerini hedef kitlelerinin hayatlarına özel hale getirebilmeyi başaran markaların hüküm süreceğini öngören deneyim ekonomisi, perakendecilerin yarınını tanımlıyor.
Deneyime dayalı bu yeni perakende çağında online platformlar kadar mağazalara da önemli rol düşüyor. Keza, her ne kadar insanlar akıllı cihazları üstünden alışveriş yapmaya alışsalar da hala gerçek dünyada deneyimleme şansına sahipler. Gün geçtikçe showroomlara dönüşen, birincil amacı ürün satmak yerine ürün alternatiflerini sergilemek haline gelen mağazalar, teknoloji ile zenginleştirilen uygulamalar ile gerçek anlamda deneyim alanları haline geliyor. Mağazalar, markalar için birer sahne halini alırken, perakendeciler ve müşteriler aynı sahnede buluşmaya hazırlanıyor.
