ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNİN YENİ SINAVI: COVİD-19, 2. KISIM

AVM’LERİN DÖNÜŞÜMÜNDE YENİ EĞİLİMLER

Daha önce “Alışveriş Merkezlerinin Yeni Sınavı: Covid 19” yazımda detaylı olarak analiz ettiğim üzere, İstanbul’da ekonomik verimliliğini kaybeden veya çok düşük verimlilikle operasyonuna devam eden merkezler bulunmaktadır. İstanbul’da 2000’lerden sonra hızlı bir şekilde sayıları artan alışveriş mekezleri mevcut ekonomik verimliliklerini korumak için rekabet, eskime/demode olma tehdidi, değişen trendlere ve tüketici alışkanlıklarına uyum sağlama gerekliliği gibi nedenlerle sürekli bir revizyon içerisinde olup, rekabet ortamında ayakta kalmaya çalışmaktadır.
Ekonomik verimliliğini yitiren merkezlerin, perakende fonksiyonu ile geri dönüşümü ile ilgili ortaya çıkan temel kriterler dönemin tüketici profilinin ihtiyaçlarına cevap verebilecek çözümlerin getirilmesine yöneliktir. Mevcutta AVM’ler her ne kadar Covid-19 pandemisi nedeniyle zorlu gecen bir dönem içerisinde olsa da, ilerleyen dönemlere yönelik çözüm önerileri elbette vardır. Bu yazımda genel olarak İstanbul’daki operasyonel alışveriş merkezlerinin ekonomik sürdürülebilirliklerini sağlamak, performanslarını yükseltmek ve pazardaki rekabet avantajını artırmak amacıyla takip edilen yeni trend ve eğilimler açıklanmaya çalışılmıştır.

ÜÇÜNCÜL YAŞAM ALANI (THIRD PLACE)

Günümüzde yeni eğilim, alışveriş merkezlerinin üçüncül bir yaşam alanı (Third Place) olarak konumlandırılmasıdır ve insanların alışverişin yanında AVM’lerde uzun süre vakit geçirmelerine yönelik yeme-içme, çalışma ve eğlence alanlarının bulunması gerekmektedir. Şekil 1’de “Third Place” kavramının şematik gösterimi yer almaktadır.

Şekil 1: “Third Place”, Şematik Gösterim

Büyüyen orta sınıf, artan genç profesyoneller, kısıtlı zaman, çalışan ve kariyerine öncelik veren kadınların sayısındaki artış gibi toplumsal ve demografik değişimlerin dışarıda yeme eğilimlerine yön verdiği düşünüldüğünde, dışarıda yemek yeme aktivitesi hafta içi odaklanma ve işlevsellik üzerineyken hafta sonları eğlence, deneyim ve sosyalleşme üzerinedir. Günümüzde her ne kadar Covid-19 pandemisinin yol actığı nedenler dolayısı ile evde daha cok vakit geçirilse de son yıllarda ev ve iş dışında insanların en yaygın sosyalleşme aktivitesi restoran ve cafelerde vakit geçirmektir. Bu sebeple yeme-içme ve eğlence artık yeni trend alışveriş merkezlerinin dayanak noktası haline gelmiştir.

Günümüz alışveriş merkezlerine baktığımızda yeme-içme alanları eskiden popüler olan giyim, ayakkabı ve beyaz eşya mağazalarının yerini alarak toplam alandaki oranını %5’lerdan %15’lere çıkarmıştır ve bu oranının %20’lere ulaşacağı düşünülerek, alansal büyümenin yanısıra uluslararası mutfaklar, sağlıklı seçenekler ve çarşı tarzı yiyecek reyonları (food hall konsept) gibi ziyaretçilerin ilgisini çeken ve yemek yemeyi deneyimselleştiren yeni düzenlemelerin ortaya çıkması beklenmektedir.

Yeme-içmenin deneyim ve sosyalleşme alanı haline gelmesi ve alışveriş merkezlerindeki önemini artırması ile yaya trafiği, müşterilerin AVM’de vakit geçirme süreleri ve dolayısı ile satışların arttığı belirtilerek günümüzde yeme-içme aktivitesinin AVM’lerin finansal potansiyeli üzerinde önemli bir dayanak noktası durumunda olduğu düşünülmektedir. Son dönemde İstanbul’da geliştirilen Hilltown, Vadistanbul, Piazza Maltepe, Meydan AVM gibi alışveriş merkezlerinde, açık oturma alanlarına sahip yeme-içme ve eğlence alanlarının ağırlıkta olduğu görülmektedir. Bunun yanında neredeyse tamamı yeme-içme birimlerinden oluşan ve bu alanları açık oturma alanları, havuz gibi peyzaj ögeleri ve eğlence alanları ile cazibesini artıran projeler geliştirilmiştir. Ataşehir’de konumlanan Watergarden ve Bulvar 216 bu konsepte örnek verilebilir.

Yine AVM alanlarında bulunan performans merkezi, tiyatro, konser alanı, kültür merkezi gibi sosyalleşme – eğlence alanları da ziyaretçi potansiyellerini artıran önemli kullanımlardır. Bu etkinlikler ile ziyaretçilerin AVM’ye gitme amaçları sağlanmakta ve öncesinde de yeme-içme, çalışma ve alışveriş gibi aktivitelerle AVM’de geçirdikleri vaktin maksimuma çıkarılması hedeflenmektedir. Zorlu Center, birçok konser ve gösteriye ev sahipliği yapan Performans Sanatları Merkezi bulunması nedeniyle, bu konudaki en önemli örneklerden birisidir. Yine Cevahir AVM, Vadistanbul, Mall of Istanbul, Metropol AVM, Uniq İstanbul, içerisinde eğlence ve performans alanları bulunduran diğer alışveriş merkezlerine örnektir.

Deneyim ve sosyalleşme alanları sağlayarak, insanların alışveriş merkezlerinde kalma sürelerini uzatmak için merkezlerin tasarım ve konforu önemli olduğundan, merkezleri canlı, konforlu, sosyal ve kültürel alanlar haline getirmek gerekmektedir. Bu bağlamda ziyaretçiyi yormayan basit ve doğrusal şekiller, doğayı hatırlatan açık ve ahşap renkleri, doğal ışıklandırmanın olduğu açık alanlar, hem iç hem de dış alanda oluşturulan peyzaj ögeleri, sürdürülebilir malzeme ve enerji günümüzde alışveriş merkezleri için önemli tasarım elemanlarıdır.

Mimari tasarımda yeni trendleri içerisinde barındırmak kadar farklılaşmak da önemli bir unsurdur. Örneğin Kanyon AVM farklı tasarımı sayesinde yeme-içme alanları ile öne çıkmış bir merkezdir. Yine son dönemde geliştirilen neoklasik mimarisi ve açık alanları ile öne çıkan Hilltown, hemen hemen her restoranın kendi açık alanına sahip olduğu ve meydan alanındaki büyük havuza dönük cephelenen Watergarden farklı tasarımlar ile öne çıkan merkezlerdir.

Sekil 2: Kanyon AVM ve Hilltown AVM

ÇEVRİMİÇİ PERAKENDE UYGULAMALARI İLE UYUM

Teknolojik gelişimler perakende sektörünü de etkileyerek internet üzerinden alışveriş kavramını ortaya çıkarmış ve bu alışveriş biçimi kolaylık, zaman kazandırma gibi nedenlerden dolayı günümüzde hızla büyüyen ve sıkça tercih edilen bir tüketim türü haline gelmiştir. Deloite 2019 yılı verilerine göre , Türkiye’de %6,2 oranında olan çevrimiçi ticaret payının özellikle pandeminin alışkanlıklar üzerindeki etkisi ile de ilerleyen yıllarda artması, fiziksel mağazacılık için zorlu bir süreç yaratsa da çevrimiçi kanallarla entegrasyonun sağlanması durumunda başarılı çözümler ortaya çıkacağı ve fiziksel mağazacılığın bu şekilde varlığını devam ettirebileceği düşünülmektedir. Özellikle Covid-19 pandemisi ile daha da artan online alışveriş alışkanlıkları düşünüldüğünde markalar ve alışveriş merkezlerinin iş birliği içerisinde bu sürece uyum sağlaması kaçınılmazdır. Bu kapsamda fiziksel mağazaların satış yapabilen, eğlendiren, bilgilendiren, deneyim sunan ve sosyal etkileşim yaratan alanlar haline getirilmesi amaçlanmış olup, kalite, çoklu kanal (omni-channel) gelişmeleri, sosyal medya ve teknoloji-veri gelişmeleri olmak üzere 4 başlık altında incelenebilir.

Kalite

Geçmişte AVM’lerin genişleme stratejileri önemliydi ve büyümeye yönelik stratejileri vardı. Fakat şu anda ölçek ekonomisinden çok kalite ön plandadır. Çevrimiçi gelişmeler ile birlikte, fiziksel mağazaların artık marka temsilcisi oldukları ve eski büyüme stratejilerinin aksine daha az sayıda ama daha nitelikli mağazacılığı benimseyerek, deneyim ve farklılaşma odaklı olarak varlığını sürdürmesi gerekmektedir.

Çoklu Kanal (Omni – Channel) Gelişmeler

Çevrimiçi perakendecilik günden güne büyümekte olduğundan fiziksel mağazaların yaşayabilmesi için çok kanallı bir ortam yaratılarak, insanların mağazalarda teknolojiyi daha fazla kullanması gerekmektedir. Bunun yanı sıra fiziki mağazaların, müşterilerine alışveriş deneyiminin paylaşılmasını sağlamak gibi internetin sağlayamayacaklarını sunması gerekmektedir.

Telefon üzerinden internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte e-ticaret’in artması ve müşterilerin her kanaldan hizmet alma beklentisi nedeniyle alışveriş deneyimi artık fiziksel mağazalar ve internet kullanımını birleştiren, birden fazla kanalı aynı anda ya da farklı zamanlarda kullanılabildiği bir yönde evrilmiştir.

Şekil 3: Omni-Channel Perakende Kanalları

Gelişen teknolojiler ile müşteri davranışları da değişmiş ve müşteriler artık markalara her an, her yerden bağlanmak, ürünler hakkındaki bilgi ve hizmetlere her kanaldan ulaşabilmek, tüm kanallardan markalara ve diğer müşteriler ile iletişim halinde olmak ve tüm bu işlemler için minimum efor harcamak istemektedirler. Yeni eğilim, tüketicinin marka ile iletişiminin her türlü kanaldan sağlanması ve müşteri karşısında tek bir kanal değil, tüm kimliği ile markanın kendisinin olmasıdır.

Şekil 4: ‘Çoklu Kanal’ a giden yolculuk süreci 

Çoklu kanal gelişimleri ile dünya çapında aşağıda bahsedilen farklı alışveriş türleri ortaya çıkmıştır.

• ‘Showrooming’ dünyada hızla yayılan bir akımdır. Tüketicilerin alım kararını vermeden önce ürünü fiziksel mağazada inceleyebilecekleri ve aynı anda çevrimiçi kanalda da ürün ile ilgili yorumları görüp, stok ve fiyat bilgilerini edinebilecekleri teknoloji sağlanmaktadır. Bu çoklu kanal sisteminde karşılaştırmalı bir araştırma imkanı sağlanarak, ürün eğer internet ortamında daha ucuz ise fiziksel mağazadan bu kanala kolayca geçip ürünü çevrimiçi olarak alabilme imkanı sunulmaktadır.
• ‘Web-rooming’ adı verilen trend ise showrooming aksine, öncelikle ürünleri online ortamda arayarak fikir edinen müşterilerin, satın alma aşamasında mağazaya gidip işlemlerini burada tamamlaması ve bu sayede çevrimiçi kanaldan fiziksel mağazaya müşterilerin yönlendirilmesidir. Bu yöntem fiziksel mağazaların cirosunun artmasını sağlaması nedeniyle AVM’ler için önemli bir potansiyeldir.
• ‘Click and Collect (tıkla ve topla)’ alışveriş biçiminde ise müşterilerin internet üzerinden aldıkları ürünlerini mağazadan teslim almaları sağlanmaktadır. Ürünü mağazadan teslim alan müşteri ürünü deneyip, iade veya değişimin olması durumunda bu eylemi fiziksel mağazadan yapma kolaylığı sağlar.

Şekil 5: Çoklu Kanal Kullanım Dağılımı 

Şekil 5’de görüldüğü üzere tüketicilerin yarıya yakını alacakları ürünlerin araştırmasını internet üzerinden yapıp, alışverişi de yine internet yolu ile tamamlamakta iken 25%’e yakın tüketici geleneksel perakende kanallarını tercih etmektedir. Grafikte göze çarpan bir kısım tüketici ise “showrooming” olarak isimlendirilen önce fiziksel mağazada ürünü inceleyip, sonra satın almayı online kanaldan yapmaktadır. Bunlara ek olarak yapılan bir araştırmaya göre alışveriş öncesi interneti ve mobil cihazları kullanarak alışveriş listesi hazırlayan müşteriler diğer müşterilere göre ortalama 3 kat daha fazla alışveriş yapmaktadır.

Covid-19 pandemisi sonrası, tüketicilerin alışverişlerinde online kanal kullanımları oldukça artmıştır. Bu sebeple e-ticarete ilişkin rakamların son dönemde dramatik şekilde artması beklenmektedir. Diğer yandan Covid-19 sürecinde alışveriş merkezlerinin ve fiziksel mağazacılığın sürdürülebilirliklerinin sağlanmasında etkili olabilecek bazı yöntemler uygulanmıştır. Bu dönemde markaların özellikle devamlı müşterileri başta olmak üzere kampanyalar düzenleyerek eve kapanan tüketicilerin mağazayı ziyaret etmesi amaçlanmıstır. Sonrasında müşterinin mağazadaki deneyiminde kendisini rahat ve güvende hissetmesine yönelik düzenlemeler yapılmıştır. Bunların başlıcaları girişte ateş ölçme, dezenfektan bulundurma, mağazaya girişte maske zorluluğu, mağazaya sınırlı sayıda kişi alınması, çeşitli işaretleme ve yönlendirmeler gibi önlemlerdir. Bazı giyim markaları güvenlik önlemlerini artırarak, geri iade/değişim garantili olmak koşulu ile deneme olmadan satın alma opsiyonu ve temassız ödeme gibi seçeneklerle müşterinin mağaza içerisinde teması en aza indirerek kendisini güvende hisetmesine yönelik önlemler almıştır.

Bunların yanında perakendecilerin kendi operasyonel problemlerine yönelik olarak ise satış model ve kanallarını hem Covid-19 süreci hem de sonrası için tekrar gözden geçirmesi ve tüketici ihtiyaçlarına yönelik olarak stratejilerini belirlemesi gerekmektedir. Covid-19 süreci ile birlikte zaten gündemde olan online alışveriş opsiyonunu kullanan tüketici sayısının artması ile birlikte tüm markların stratejilerini “omni channel” deneyimine yönelik olarak yapacağı düşünülmektedir. Bunun için alışveriş merkezi- marka işbirliğinin yanında, lojistik ve marka işbirliğinin de oldukça önem kazandığı düşünülmektedir.

Sosyal Medya Gelişmeleri

Müşterilerin paylaşma arzusunu tetikleyerek sosyal ağlarda aktif olmak günümüzde geçerli olan ve bir çok markanın tercih ettiği bir yöntemdir.  Instagram, Twitter gibi kanallara eklenen satın al butonu ve Soldsie, Like2Buy gibi siteler bu gelişime örnek olarak gösterilebilir.

Teknoloji ve veri ile ilgili gelişmeler

Fiziksel mağazalardaki deneyimi artırmak için ilerleyen dönemlerde teknolojik gelişmelerden en üst düzeyde faydalanılarak, tablet kullanımları, akıllı aynalar, artırılmış gerçeklik ve robotlar ile müşterinin mağaza içerisindeki deneyiminde kolaylık sağlanması gerekmektedir. Yine müşterinin verisini kullanmak AVM’lerin müşteri profilini tanımasında en önemli kaynaklarıdır ve kullanıcının konumunu belirleyerek doğru hedefe, doğru zamanda, doğru içerikte bilgi ve reklam mesajları göndermek gibi sistemlerin kurulması önemli bir pazarlama aktivitesidir.

Derya Ben
Senior Consultant, Valuation & Advisory