Dijital Fiziksel Olduğunda
Dijital Yerli Markalar Gerçekte Neden Size Gelmekte (Gerçek Hayatta)
Warby Parker. Cotopaxi. Brilliant Earth. UNTUCKit. Muhtemelen bu perakendecilerin bazılarına aşinasınızdır. Instagram, Facebook, Google reklamları veya diğer dijital medya kanalları sayesinde onları tanıyorsunuz. Bunun nedeni, bu şirketlerin çevrimiçi olarak doğmuş olmaları ve böylelikle fiziksel mağazalara ihtiyaç duymadan hem perakende bir varlık hem de güçlü bir müşteri takibi oluşturmalarıdır. Son on yılda, geleneksel perakendecilere kıyasla girişte daha az engelle karşı karşıya kalan – ve büyük ölçüde risk sermayesi finansmanı sayesinde – bu dijital yerel markalarda (DNB’ler), hem pazara yeni giriş sayısı hem de e-ticaret satışları önemli ölçüde büyümüştür. Örneğin, Statista’ya göre 2020’de, ABD’de dijital olarak yerli markaların satışları 27 milyar dolardı. Tahminler bu yıl için 38 milyar dolarken, 2023 yılına kadar 44,6 milyar doları aşmaktadır. Büyüme hikayesinin bir kısmı pandemiyle birlikte, tüketicilerin sokağa çıkma kısıtlamaları ve sınırlı alışveriş alternatifleri ile karşı karşıya kalmasıyla ortaya çıkarak çevrimiçi alışverişi arttırdı. Pandemi’nin ilk yılında, genel e-ticaret satışları ABD’de %30 artarken bazı ülkelerde %70 ila %100’e kadar yükselmiştir. Çoğu çevrimiçi satıcı gibi, dijital olarak yerel markalar da trendden yararlanmıştır. Bahsedilen firmaları önce sosyal medya yada çevrimiçi reklamlar aracılığıyla görmüş olsanız da, son zamanlarda fiziksel bir mağaza fark etmiş olabilirsiniz. Vizyon ve gözlük şirketi Warby Parker, şirketin lansmanından sadece üç yıl sonra, 2013’te ilk mağazasını açarak, ABD’de fiziksel konumlara yayılan en eski dijital yerli markalar arasına girmiştir. Bugün, Warby Parker’ın gelirinin çoğu 160’tan fazla mağazasından gelmektedir. Şirket 2021’de portföyüne 35 lokasyon eklemiştir, 2022’de potansiyel olarak uzun vadeli 900 mağaza ayak izi ile 40 lokasyon daha hedeflemektedir. Diğer DNB’ler Warby Parker ile aynı ölçekte mağazalar açmıyor olsa da, birçoğu fiziksel konumlara benzer bir yol izlemiştir. Aslında, mağaza varlığı olmayan veya bir mağaza planlamayan, çevrimiçi, doğrudan tüketiciye ulaşan olgun bir perakendeci bulmak giderek daha nadir hale gelmektedir.
NEDEN DİJİTAL OLARAK YERLİ MARKALAR BİR KÖŞEYE VEYA YAKININIZDAKİ YAŞAM MERKEZİNE GELİYOR
Bunun bir nedeni de maliyettir. Dijital olarak yerel markalar başlangıçta çevrimiçi olarak niş müşteriler bulurken, birçoğu daha geniş bir müşteri kitlesi elde etmek için mücadele etmiştir. Pazara daha fazla rakip girdikçe, dijital olarak yerel markalar, aynı dijital pazarlama kanalları aracılığıyla müşteriler için rekabet etmekte olduğundan bu durum zorluğu artırmaktadır. Bahsi geçen firmalar genellikle çok kalabalık bir alanda kendilerini farklılaştırmaya çalışmakla kalmamaktadır, kalabalığın kendisi de dijital pazarlama maliyetlerini artırmaktadır. Bu durum önemli bir finansal sağlık metriği olan müşteri kazanımını birçok durumda çok pahalı hale getirmiştir. Bu nedenle, biraz ironik bir şekilde, markalar, mağaza kurma, inşa etme ve işletme maliyetlerine rağmen müşteri tabanlarını büyütmek için fiziksel konumlara yönelmişlerdir.
Dijital olarak yerel markaların fiziksel lokasyonlara genişlemesinin ikinci nedeni, mağazaların müşteriler için yarattığı benzersiz deneyimdir. Web siteleri ve sosyal medya birçok yenilikçilik yapabilmekte, ancak tam bir duyusal marka deneyimi, alışveriş yapanların ürün ve hizmetlerle gerçekten etkileşime girebileceği bir yer sunmamaktadırlar. Bir mağaza veya showroom ziyareti, bir web sitesine yapılan ziyarete kıyasla unutulmaz ve kişiselleştirilebilmektedir. Basit bir örnek olarak, 2019 yılına kadar yataklarını yalnızca çevrimiçi olarak satan Casper, New York City lokasyonlarından birinde bir şekerleme odası olan Dreamery by Casper’ı yaratmıştır. Konsept mağaza ziyaretçilerine özel, konforlu ve özenle hazırlanmış bir alanda Casper yatak üzerinde 45 dakika dinlenme fırsatı sunmaktadır. Deneyimi geliştirmek için firma , cilt bakım ürünleri ve meditasyon müziği gibi dokunuşlar sunmaktadır. Bunun gibi benzersiz deneyimler, bir perakende markasının kendisini farklılaştırması için en iyi fırsatı temsil etmeye devam etmektedir. Pandemiden çok önce, tüketiciler deneyimsel perakendeye olan ilgilerini göstermişlerdir. Bu çıkarlar azalmadığından fiziksel perakendeye girişen DNB’ler, bu deneyimler için bastırılmış talep dalgasından yararlanmaya hazırdır.
Dijital olarak yerel marka (DNB) nedir?
Dijital olarak yerel markalar, çevrimiçi olarak tasarlanan, oluşturulan, geliştirilen ve müşterilere yenilikçi bir ürün veya hizmet sunan perakendecilerdir. DNB’ler, ticari operasyonlarının çoğunu dijital teknolojilerle yönetmekte ve çok sayıda samimi müşteri bilgisi ve verisi toplayabilmektedirler.
DNB’ler için iyi haber şu ki, perakende satış pozisyonlarına rağmen, ev sahipleri hala doğru kiracı karışımını bulmaya ve yaya trafiğini ve tüketici katılımını artıracak benzersiz ve unutulmaz alışveriş deneyimleri sunmaya odaklanmaktadır.
Dahası, dijital olarak yerel markalar, müşterilerini anlama konusunda geleneksel perakendecilere göre genellikle bir avantaja sahiptir. Çevrimiçi kökleri göz önüne alındığında, DNB’ler zengin müşteri verilerine sahiptir – site kullanıcı alışkanlıklarından tıklama kalıplarına ve arama sorgularına kadar her şey. Bu verilerden elde edilen bilgilerle donanmış olarak, mağaza deneyiminin her yönünü kişiselleştirmek, yenilikçi düzenler tasarlamak ve müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan benzersiz anlar yaratmak için iyi bir donanıma sahiptirler. Diğer avantajlar, fiziksel konumlara genişlemenin dijital olarak yerel markalar için neden iyi bir ticari anlam taşıdığının altını çizmektedir. Örneğin, ziyaret başına bazda, tüketicilerin mağazada çevrimiçinden daha fazla harcama yapması muhtemeldir. Ayrıca, alışveriş alışkanlıkları ve satın alma davranışına ilişkin bir First Insight anketine göre, tüketiciler ayrıca mağazada çevrimiçi yaptıklarından daha fazla anlık satın alma yapma eğilimindedir. Erkekler için, %78’i mağazada dürtüsel öğeleri ekleme olasılığının yüksek olduğunu söylerken, yalnızca %67’si çevrimiçi alışveriş yaparken bunları ekleme olasılığının yüksek olduğunu söylemiştir. Kadınlar için hikaye büyük ölçüde aynıdır – yaklaşık %90’ı bir mağazada alışveriş yaparken ürün ekleme olasılığının yüksek olduğunu bildirirken, %77’si çevrimiçi ürün ekleme olasılığının yüksek olduğunu bildirmiştir.
GEÇİŞİ ÇEVRİMDIŞI YAPMA
Fiziksel konumların avantajlarına rağmen, perakende mağazaları açmak kolay değildir. Örneğin konum, hala kritik öneme sahiptir. Pandemi önemli perakende satış pozisyonları yaratmıştır, ve dijital yerel markalar da dahil olmak üzere tüm perakendeciler, üstün konumları güvence altına almak için yılların en iyi fırsatlarından birine sahiptir. Ancak değerlendirmek için daha fazla seçenek olsa da, en iyi mahallelerdeki, ana caddelerdeki, yaşam tarzı merkezlerindeki ve alışveriş merkezlerindeki en iyi yerler hala bir fiyat etiketi ile gelmektedir. Cushman & Wakefield araştırmasına göre, perakende kiraları genel olarak toparlanmaya devam ederken, en çok arzu edilen perakende satış yerleri ve mülklerinin bazılarında, talep edilen fiyatlar salgın öncesi seviyelere yaklaşmakta, hatta seçili mevcut alanlar için bu seviyeleri aşmaktadır.
Dijital olarak yerel markalar için iyi haber şu ki, perakende satış pozisyonlarına rağmen, ev sahipleri hala doğru kiracı karışımını bulmaya ve yaya trafiğini ve tüketici katılımını artıracak benzersiz ve unutulmaz alışveriş deneyimleri sunmaya odaklanmaktadır. Bu nedenle, birçok gayrimenkul sahibi, mülklerine heyecan verici yeni kiracılar getirmek için yaratıcı anlaşma yapıları oluşturmaya veya anahtar teslim perakende seçenekleri sunmaya açıktır. Dijital olarak yerli birçok marka bu profile uymaktadır.
YARATICI ALTERNATİFLERİ KEŞFETME
Geleneksel perakende alanı kiralamak, bir mağaza varlığı oluşturmanın tek yolu değildir ve bazı dijital yerel markalar bu alternatifleri araştırmaktadır. Örneğin açılır mağazalar, DNB’lerin minimum riskle fiziksel formatlarla denemeler yapmasına olanak tanımaktadır. Diğer bir yaklaşım ise Costco, Nordstrom, Walmart ve Target gibi yerleşik perakendeciler ile bir ortaklık modelidir. Bu tür bir düzenleme sayesinde, çevrimiçi marka denenmiş ve gerçek bir mağaza ağından faydalanabilmekte ve bir mağaza açmakla ilgili sermaye yatırımı olmadan ürünleri rafa çıkarabilmektedir. Bu dijital yerel markaların eklenmesi, genellikle daha genç olan ve aksi halde mağazadan alışveriş yapmayabilecek, ideal olarak yaya trafiğini artıracak ve daha fazla gelir elde edebilecek yeni bir müşteri grubu çekebileceğinden, ilişki ev sahibi perakendeciye de fayda sağlamayı amaçlamaktadır.
Diğer dijital yerel markalar, markalara arzu edilen konumlarda ve mülklerde fiziksel alan sağlayan hizmet olarak perakende (RaaS) platformlarını keşfetmektedir. RaaS sağlayıcıları, perakendecinin uzun vadeli kiralama yatırımlarından ve envanter yönetimi ve personel alımı gibi diğer işletme maliyetlerinden kaçınmasını sağlayarak markanın müşteriler için sürükleyici deneyimlere odaklanabilmesini sağlamaktadır. Bir showrooming modeli aracılığıyla, perakendeci en çok satan ürünleri yerde daha az SKU ile sunabilmektedir; bu, önce ürünlerle etkileşime girmeyi ve ardından çevrimiçi satın alma yapmayı tercih eden alışveriş yapanlara hitap eden bir formattır.
ANI YAKALAMA
Pandemi perakende mağazalarını sert bir şekilde vururken, dünyanın birçok yerinde perakendede yeniden doğuş hissi artmaktadır. Daha fazla tüketici, benzersiz deneyimler arayan fiziksel alışveriş ortamlarında yeniden yürürlüğe girmektedir. Aynı zamanda, çevrimiçi perakende büyümeye devam edecektir. Hem müşteri kazanmak hem de değişen tercihlerini karşılamak için doğru, çok kanallı stratejiyi bulmak, dijital yerel markalar da dahil olmak üzere tüm perakendecilerin odak noktası olmaya devam edecektir. Perakende sektörü şüphesiz yenilik yapmaya devam edecek, ancak dijital olarak yerel markalar, belki de son on yılın herhangi bir noktasından daha fazla, anı yakalama ve çevrimdışı dünyada memnun edecek yeni müşteriler bulma fırsatına sahipler.
ÇEVRİMİÇİLİKTEN ANA CADDE ÜZERİNE
2011 yılında kurulan UNTUCKit, üstleri açıkta giyilmek üzere tasarlanmış erkek gömlekleri ile tanınan bir giyim firmasıdır. Çevrimiçi olarak başlayıp doğrudan tüketicilere satış yapmaya başlayan marka, 2015 yılında ilk tuğla ve harç mağazasını tasarlamaya başlamıştır. O zamandan beri, UNTUCKit, mevcut e-ticaret verilerini ve ayrıca en iyi yerleri belirlemek için mağaza performans ölçümlerini kullanarak genişleme için pazarları hedef almıştır. Bugün perakendeci ABD, Kanada ve Birleşik Krallık’ta alışveriş merkezleri, yaşam tarzı merkezleri ve ana caddelerde 80’den fazla mağaza işletmektedir.
Brilliant Earth, etik kaynaklı, sürdürülebilir ve yüksek kaliteli mücevherlere odaklanan bir kuyumcudur. Marka 2005 yılında çevrimiçi olarak kurulmuştur ve 2011 yılında ilk showroom’unu açmıştır. Şu anda halka açık olan Brilliant Earth, ABD genelinde 18 showroom işletmekte ve e-ticaret platformu aracılığıyla dünya çapında 370.000’den fazla müşteriye hizmet vermektedir. DNB benzerleri gibi, perakendeci de tuğla ve harç genişlemelerini bilgilendirmek için çevrimiçi ve mağaza satışlarından elde ettiği müşteri verilerini kullanmaktadır.
İndirmek için tıklayın: Dijital Fiziksel Olduğunda pdf.
Cushman & Wakefield Türkiye
